Wrażliwość na cenę – określa stopień w jakim konsumenci uzależniają decyzję o zakupie produktu od jego ceny. Wrażliwość na cenę jest zależna od sytuacji – codzienne zakupy to sytuacja w której konsumenci są mało wrażliwi na cenę, gdyż jest to niewielki wydatek. Wraz ze wzrostem ilości wydanych pieniędzy rośnie również wrażliwość na cenę. To w jakim stopniu konsument będzie uwrażliwiony na cenę zależy także od tego, czy koszty zakupu pokrywa sam – w sytuacji w której za zakupy płaci ktoś inny wrażliwość na cenę jest mniejsza. W wielu sytuacjach także producenci i sprzedawcy nie muszą się wcale (lub przynajmniej w mniejszym stopniu) liczyć z wrażliwością na cenę konsumenta – jest tak np. w sytuacji produktów i usług skierowanych na przyjezdnych, którzy i tak najczęściej nie są zorientowani, jakich cen spodziewać się w danym miejscu oraz produktów „jedynych w swoim rodzaju” – na przykład przez posiadanie pewnej unikalnej cechy. W obu przypadkach konsument nie jest w stanie znaleźć właściwego punktu odniesienia.

Literatura:

Falkowski, A., Tyszka, T. (2009) Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk; str. 280-282