Cena odniesienia – jest to w teorii użyteczności transakcji taka cena, do której konsument porównuje cenę produktu. Marketingowcy za pomocą różnych działań starają się, aby cena produktu została odebrana jako atrakcyjna. Cena odniesienia może być między innymi kształtowana poprzez dodanie produktu o wyższej cenie pomiędzy produkty o cenie niższej – dzięki temu pozostałe produkty jawią się jako tańsze. Również porównywanie ceny produktu z innymi, mniej wartościowymi z perspektywy konsumenta produktami (np. cena encyklopedii w przeliczeniu na butelki wódki) prowadzi do tego, iż cena odniesienia produktu staje się bardziej korzystna. Inną strategią jest także przywoływanie wyższej ceny wcześniejszej bądź wyższej ceny z innego miejsca.

Literatura:

Falkowski, A., Tyszka, T. (2009) Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk; str. 289-290