Hipoteza zgodności wizerunków – odnosi się do założenia, że konsumenci preferują marki o wizerunkach podobnych do ich własnych obrazów. Hipoteza zgodności wizerunków wskazuje na to, że marki wybierane przez konsumentów są sposobem na wyrażenie przez osobę dokonującą wyboru danego produktu tego, kim jest, a przynajmniej jak chcę być widziany. Promowanie wartości wizerunkowych marki w reklamach, zamiast funkcji produktu ma na celu zjednywanie sobie odpowiednich grup konsumenckich. Hipoteza zgodności wizerunków prowadziła do dalszych badań nad związkiem wizerunków z ocenami marki w sytuacjach konsumpcyjnych, prowadzonych przez Timothy’ego Graeffa.

Literatura:

Falkowski, A., Tyszka, T. (2009) Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk; str. 158