Cechy marki – są to cechy charakterystyczne marki, związane z tym jak jest ona postrzegana przez konsumentów. Cechy marki składają się na osobowość marki – badania nad osobowością marki, z wykorzystaniem teorii Wielkiej Piątki wyodrębniły pięć wymiarów osobowości marki. Są to szczerość (uczciwość, pogoda, domowość), ekscytacja (smiałość, uduchowienie, pomysłowość czy nowoczesność), kompetencja (inteligencja, wzbudzanie zaufania, odpowiedzialność, niezawodność), wyrafinowanie (pretensjonalność, elitarność) i szorstkość (aktywność na świeżym powietrzu, siła, moc). Cechy marki, związane z jej wizerunkiem można też obrazowo przedstawić za pomocą techniki personifikacji – wówczas konsument projektuje wizerunek marki, przedstawiając ją jako osobę, o konkretnym stylu życia, zainteresowaniach, ubiorze itp. .

Literatura:

Falkowski, A., Tyszka, T. (2009) Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk; str. 154-171